工具型产品入门——8分钟了解工具型产品的逻辑和常见模式
应用介绍
研究分析WiFi这款产品，本来以为它只是一款普通的工具类产品（从产品需求角度，解决的是用户“免费蹭网”等需求），但没想到它目前已经拥有超过9亿的用户，月获用户超过5亿。产品数据方面，根据百度指数近一个月的数据，用户画像中有86%的用户处于30-50岁，搜索峰值通常位于周六和周日。
最近出于兴趣，我在研究分析WiFi这款产品，本来以为它只是一款普通的工具类产品（从产品需求角度，解决的是用户“免费蹭网”等需求），但没想到它目前已经拥有超过9亿的用户，月获用户超过5亿。产品数据方面，根据百度指数近一个月的数据，用户画像中有86%的用户处于30-50岁，搜索峰值通常位于周六和周日。
在分析产品结构的时候，我发现一个有意思的现象系统会引导用户进入一个叫“连尚-发现”的栏目，而这个栏目的内容和结构与今日头条非常相似，简直就是今日头条的另外一个版本，而这种资讯内容中间又时不时地穿插着广告。
WiFi作为一款工具型产品，为什么产品结构会是这个样子的？背后的逻辑是怎样的？有哪些值得我们思考和借鉴的点？也许，这就要从工具型产品的发展说起了，接下来，我将通过本篇文章带领你去了解工具型产品的发展，认识常见的商业化模式，逐层拨开迷雾，为你解读工具型产品背后的商业逻辑。另外，我认为不关注产品商业模式的产品经理都是耍流氓。想要成为一名优秀的产品经理，除了要关注用户需求，用户体验，用户数据之外，更重要的一点是你能否站在投资人的角度，思考和挖掘产品的商业模式，毕竟，正在盈利或者具有盈利模式的产品才更容易获得资本的注入，支撑整个团队活下去，然后走的更远。简单来讲，我们可以这样定义一款工具型产品：在某一个具体的场景下，为解决某一个明确需求而诞生的工具。从产品形态上来看，它既包括虚拟的app，也包括物联网的智能设备，比如iPhone，无人机，共享单车等。按照工具型产品常见的使用场景，我们可以将其分为四种类型。此类产品依托于PC或者移动设备，包括常见的：浏览器、输入法、软件市场，安全清理、硬件检测、计算器等。此类产品包括常见的：音视频播放器、支付、下载、天气、地图、美图、运动，还有近期兴起的共享单车、无人机、直播等等。此类产品一般是在某一个细分领域将功能做到极致，包括产品经理必备的Axure和Sketch；设计师必备的Photoshop和花瓣；还有脑图工具，如X-Mind和百度脑图；在线问卷制作和数据收集工具，如问卷网等等。工具型产品，较适合创业团队，因为产品初期投入到产品核心功能的迭代和打磨上，对于内容和资源的依赖性相对弱一些。同时，工具型产品分类很多，每一个垂直的领域都有可能出现非常专业的产品，因此存在较多的创业机会。工具型产品的切入，通常会在特定的某一个垂直场景中找准用户的痛点，为用户解决需求。由于为用户带来便捷，甚至提高了效率，也经常会引发不错的口碑效应。近年来，互联网借助中国人口红利，在国内已经产生了多款用户规模上亿的工具型产品，包括墨迹天气、WiFi和各种音乐播放器等。当一款产品体量达到一定程度后，如果依然没有达到收支平衡的商业模式，产品团队将会探索各种流量变现的商业模式，毕竟对于大多数团队来说，寻求盈利并活下去是其追求的一个重要目标。另外，我们也可以看到一些在国内市场未能打开局面的产品转战海外，工具型产品天生具备的可移植性为其转战海外提供了优势。比如当年的猎豹移动，从海外市场进行切入，然后再回归中国市场。受限于产品的定位和场景，会导致用户粘性低。有些特定场景的工具，用户用完之后即退出，导致用户停留时间短。在目前各类工具型产品排行中，我们可以看到非常多的同类竞品，那么用户面临的选择也会非常多，造成了供给远大于需求的局面，所以很多工具型产品也就只能是沦为备胎。比如常见的墨迹天气，虽然近年来长居天气类应用排行榜第一名，但其规模变化不大，天气类应用，用户天然的停留时间短，甚至不需要打开，毕竟通过每日的天气通知就可以满足用户的基本需求。同时，我们在目前各款手机上，都可以看到各家系统会为用户提供天气预报的服务，在产品体验上也有不错的表现，那么用户在选择天气类工具时，就可能更倾向于使用系统自带的工具。在中国互联网环境下，用户直接付费的模式行不通，一般都是先免费服务，积累大量用户后，引导部分用户消费获得更好的服务，进而获得盈利。在不少创业团队研发产品之前，总容易产生一种想当然的想法，只要产品有了海量用户，就不愁没有变现的方式。但是目前看来，这一想法并不完全靠谱，有很多虽然用户已过数亿，但依然没有找到非常符合产品体量的盈利模式，这其实就是依靠战术的勤奋，掩盖战略的懒惰。目前我们经常能够看到的流量变现模式是广告，但也不是所有的产品都适合插播广告。很显然，广告大部分情况下会影响用户体验，甚至造成用户的反感，从而导致用户流失。比如当年非常流行的、被用户普遍认为是当时最好用的咨询订阅服务RSS阅读服务器：Google Reader，上线。虽然是最好用，但此业务与Google的主营广告业务相互矛盾，产品团队曾经尝试过一些广告变现的商业模式，但转化率非常低，最终也只能宣布此产品的死亡。为了更好地帮助大家理解工具型产品的商业变现模式，甚至在工作中运用这些方法，我总结了市面上常见的3类场景，供大家参考。在使用之前，用户需要付费才能使用。大概在10年前，我们经常在电脑店看到以光盘形式出售的软件。近年来互联网网络带宽大幅度提升后，此类产品已经开始采用付费后下载的模式。举例1：微软的工具产品，包括Windows系统、office工具，早年通过光盘形式出售给用户。现在提供多种不同的版本，用户可以直接在线购买，获得Lisense（授权激活码），然后下载安装后进行账户激活。举例2：App Store中一些高级的应用，比如Pro版的工具，需要付费后才能下载安装。下图中展示的就是在工具类应用中，需要付费才能下载安装的几款产品。另外，基于产品常用的转化漏斗模型，有很多付费产品采用新用户免费限时试用的模式，比如近年来新购买的笔记本电脑，通常会预装Windows系统和office，系统会提示可以免费试用60天的office。这些免费试用的逻辑基本上都是基于转化漏斗模型。国内也有很多工具类产品采用免费试用模式，吸引更多用户的试用，比如通过EDM、短信，或者站内信等方式通知用户，有N天的免费试用期，用户试用之后，再引导用户往付费版本进行转化。基于转化漏斗模型，可以针对漏斗每个阶段的转化率进行分析，通过优化流程或改进产品，提升转化率。免费版适合于普通用户，满足基本功能。高级版适合于深度用户，或者核心用户，在满足基本功能的基础上，还能提供更多的高级功能。举例1：问卷网目前为用户提供的版本有3个，其中基础版可以满足普通用户的使用需求，高级版会为付费用户提供更多的功能，定制版主要是为企业大客户提供专属定制和服务。另外，一般情况下，问卷网普通用户可以试用3天高级版，既然我是问卷网的产品经理，那我就给咱们三节课的用户提供一个专属福利吧：1个月的免费高级版试用权限。如果你有这方面的需求，可以扫码提交申请，没有的我们继续看文章。做流量变现，本质上其实可以理解为做广告，对于任何一款高流量的产品来说，都是一种简单粗暴的商业化模式。当然，精细化运作的广告分发会让用户感觉到被打扰的程度最低。提到流量变现，业内非常值得关注的是Facebook，有一组来自Facebook 2015Q4季度的营收数据显示其季度营收58亿美元，广告占比97%，其中80%来自移动端。有一位来自Facebook的数学家曾经感叹：“我们这一代最优秀的头脑，居然是被用于思考如何让用户点击广告”。除了Facebook，Google和百度也都通过搜索广告业务，每年获得巨额的公司营收。那么流量变现究竟是如何做到的呢？流量变现的本质离不开广告模式，在这个部分我们会着重分析一下流量变现模式下的主要角色、结算模式，以及广告的形态。理解流量变现的模式，需要了解在流量变现的产业中最重要的三个角色：广告主、广告平台、流量主。
三类角色相对都比较容易理解：广告主：是指有投放广告需求的商家，通过投放广告获得用户或促成销售。流量主：是指拥有较高的用户流量，可以向用户展示广告的一方。广告平台：是指在广告主和流量主之间形成连接关系的一方。有些流量主可以自建广告投放平台，比如腾讯广点通，广告主直接在广点通上进行广告和投放需求设置，广告会展现在腾讯旗下相关的平台。有些广告平台是由第三方公司研发，一方面对接高流量的流量主，一方面对接各行各业需求的广告主。当然对于某些产品，广告主也可以直接和流量主进行商务对接，跨过广告平台，直接进行投放和结算。广告联盟通常会对接各种各样高流量的渠道，可以供广告主进行选择，广告主在广告联盟上可以通过预付款的形式支付广告费用，根据结算的规则进行扣费。我们以腾讯广告联盟为例，平台上包含了腾讯旗下高流量的几款产品，包括微信、QQ、应用宝等，依托于腾讯内部的大数据平台，腾讯广告联盟还可以为广告主提供精准投放的功能。腾讯广告联盟
