2025生活用纸品类电商白牌白皮书
应用介绍
《2025生活用纸品类电商白牌白皮书》由科尔尼管理咨询发布，从市场背景、消费声音、供给内卷及价值重塑四方面，剖析了生活用纸电商白牌的发展现状与破局路径。
在市场背景方面，生活用纸作为基础消耗品，应用场景广泛，涵盖个人护理、家庭清洁等五大领域，产品细分化、场景化趋势明显。中国是全球最大生活用纸消费国，2023年消费量超千万吨，市场规模超1500亿元，且随着经济发展，预计2030年消费量达1400万吨、市场规模达2400亿元。同时，线%，电商平台成为核心驱动力，但线上白牌存在监管覆盖不足的问题。
消费声音层面，消费者可分为价格敏感折扣型等五类，关注品牌知名度、产品功能等六大要素。黑猫投诉数据显示，虚假宣传、货不对板等是主要投诉问题，监管抽检中生活用纸不合格率中位数达7%，低价白牌问题更突出，消费者对原材料、卫生指标等信息可得度低。
供给端呈现内卷态势，行业产能利用率从2014年的88%降至2023年的59%，CR4品牌市场份额30%-35%，竞争格局分散。白牌制造商面临电商平台价格下压、劣币驱逐良币等挑战，存在缺斤少两、使用劣质原料等行业乱象，部分行为突破质量红线。
价值重塑是关键，目前白牌运作有低价导向、品牌导向和价值导向三种模式。基于博弈论“长期多次囚徒博弈”理论，建议电商平台牵头建立行业标准，强化消费者教育与质量监管，构建长效合作机制；白牌制造商需遵守标准，聚焦创新，与平台协同推动行业从价格竞争转向价值创造，实现多方共赢。
