破解母婴行业增长密码：在「孩本位」时代重构品牌心智的三把钥匙
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在出生率跌至0.68%的当下，母婴行业的讨论一直围绕着存量、瓶颈、增长乏力等话题。以至于，诸多品牌在见顶的用户规模下，束手无策。
但很多人忽略一个事实，中国母婴市场2018-2024年复合增长率达8.5%，预计2025-2030年增速将提升至14.2%——这是一个还在增长的市场。
这份数据来自2025年巨量引擎母婴行业峰会。会上，巨量引擎与CBNData联合发布了《2025巨量引擎母婴行业白皮书》。其中显示，母婴市场大多的增长来自于一个新的增量：年轻的95后、00后。
他们是在充分关注中成长起来的独生子女一代，更重视自我感受与需求，且对审美、消费体验、品牌沟通等多方面，都前代截然不同。
这种特质所带来的生活方式或消费偏好，正在重构整个母婴行业。至少，品牌再沿用传统的营销逻辑，显然已经无法适应市场了。
95后、00后父母逐步成为母婴消费市场的主力军，他们的消费偏好与决策逻辑，正重塑整个行业的增长曲线。
若想在这片市场中突围，深度洞察这一届年轻父母的育儿理念与消费心理，已然成为企业破局增长的必修课。
2025年巨量引擎母婴行业峰会上，我们发现，2.6亿+育儿人群在刷抖音，平均每月使用时长达到断层式领先的47小时。
在出生率下行的而今，母婴市场一直被认为存量用户增长天花板凸显。但为何整个市场还在增长？背后其实是ARPU（平均每用户收入）带来的机会。
峰会指出，作为育儿人群中占比超45%的95后父母，对每个孩子的养育投入更谨慎且追求品质。数据显示，95后家长每月的母婴产品消费支出，是前几代父母中最高的，达到了家庭月收入的30%。
这背后，是95后父母引领的分龄分阶段精细化育儿理念。比如，孕期家长关注胎儿发育与自我健康管理；0-3岁侧重安全防护与科学喂养；3-8岁聚焦早期启蒙与习惯养成；小学至高中阶段则转向学业支持、个性发展与心理健康。
去年，该品牌携手新时代辣妈金靖，在抖音上不断输出辅食科学喂养理念的内容。比如0-1岁关注肠道健康、过敏防御，1-3岁关注体质增强、大脑发育等。
此举之后，英氏 “分阶喂养”行业联想份额增长超过20%；而针对母婴孕期至3岁的分龄人群，英氏分阶辅食的渗透提升了5%~10%。
作为95后父母，从小生活在独立自主个性的环境中，在他们看来：精养孩子的同时，也要把自己再精养一遍。
这群人既重视孩子的个性与需求，也珍视自身空间与热爱，拒绝 牺牲式养育。这种对 “自我” 与 “孩子” 双重需求的清醒认知，催生了 “孩本位” 育儿观，推动养育从单向奉献转向平衡共生。
抖音上#爸爸带娃 、#宝爸带娃 等线亿，爸爸在育儿中的参与度显著提升。而这个过程中，爸爸们会不断提升自我，在抖音上学习烹饪、财商，甚至物理、数学，甚至购买童年错过的玩具和游戏机。
白皮书显示，当下30%的妈妈在育儿过程中会兼顾自我需求。从孕期的私处护理、皮肤管理，到产后的修复与自我提升，再到孩子入学后的旅游出行与兴趣培养……育儿人群的自身精细化需求，也在持续释放。
不难看出，此前只关注孩子的母婴市场，其实早已有了新的增量人群。而这方面，专注原生态孕妈护肤品的袋鼠妈妈、主打高性价比待产包的十月结晶、以产后恢复闻名的犬印本铺等，早已因此赚到了第一桶金。
这一方面是人群的影响。从小生长于个性化、悦己化环境的95后父母，原本就主导了消费互联网的兴趣化、圈层化。而在育儿上，他们也呈现出高度细分的圈层特征，不同群体的育儿理念与消费偏好差异显著。
另一方面来自技术的洞察。此前，各个平台只能依据一些消费行为数据，识别泛母婴人群。而今年，巨量引擎基于上述分龄人群，通过大模型深度理解母婴TA人群特征，从而挖掘出了12大类细分圈层，包括富养随心党、反卷淡人妈、养娃精算师、梦想投资人……
峰会上，“养娃精算师”人群被作为案例深度解析——比如该人群在内容上更喜欢育儿攻略和测评内容，在消费上更愿意为高品质支付溢价。
那么，对应的品牌动作该是如何的？为了捕获“养娃精算师”的关注，儿童护肤品牌海龟爸爸就在抖音上打了个样。其通过实验室探访、干货科普内容等抖音内容传递科研实力，展示防晒产品的成分安全性与功效，如防水力、不粘腻特性。
整体来看，中国母婴市场新的人群带来了新的需求。包括好奇、美素佳儿、海龟爸爸等部分母婴品牌，也已通过新洞察新内容等新营销方式，实现了对市场变幻的快速反应。
但这些玩法背后是否存在一个普适性的逻辑？有能否总结成一套可复制的方法论？这成了全行业都在探索的问题。
在新一代父母新的消费行为特征下，巨量引擎洞察到了一些细节。比如家长在购买育儿产品会考虑的因素平均达到4个，且在奶粉、纸尿裤等品类购买前会提前半年了解。
不难看出，家长选购育儿产品时呈现“高谨慎度+长决策链”的特征。这一特征也导致，母婴用户的品牌迁移成本比较高，一旦认准品牌之后，轻易不会更换。
所以，巨量引擎母婴行业也在峰会上提出：在用户决策黄金期完成第一心智卡位，突破单一维度，构建多维心智壁垒，成为品牌的必选项。
何以卡位第一心智？巨量引擎调研发现，新父母一代消费决策TOP5因素中，核心关注点围绕商品、场景、品牌三个维度展开。也就是说，商品心智、场景心智、品牌心智的多维心智构建，成为品牌攻坚战的三把钥匙。
峰会上讲到了海龟爸爸案例。在此之前，海龟爸爸多在商品心智上做输出，如高倍防晒、防晒伤等内容。而当理解育儿人群心智需求之后，海龟爸爸在场景心智和品牌心智上均有布局。
2025年上半年，海龟爸爸就通过分人群场景化运营，在钓鱼玩水、露营野餐等多个场景传递产品适配性。最终， “户外高倍防晒” 的行业联想份额提升5%。
此外，海龟爸爸也通过实验室探访等内容展示科研实力，借助亚洲飞人苏炳添代言，深化品牌亚洲第一心智。一套组合拳下来，其 “亚洲第一防晒” 的行业联想份额直接提升了4.4%。
但是，海龟爸爸这一套打法，其他的母婴品牌能否复制？这或许才是巨量引擎母婴行业峰会最大的看点。
洗护行业中，构建起商品-场景-品牌三重心智的品牌，相较于仅有商品心智的品牌，闭环费比低了29%；纸尿裤赛道中，三重心智品牌的新品打爆周期，比单层心智的品牌短了25%；奶粉领域里，三重心智品牌的消费者偏爱度，高于单项心智品牌37%。
跳脱母婴，跳脱抖音内容生态，凭借我们对全行业内容营销的常识，其实不难发现：凡是要想进入用户心智，必须达成情感共鸣。
实际上，抖音上亦是如此。巨量引擎发现，抖音2025内容趋势主要聚焦在情感内容，比如归属认同、治愈解压、自我重塑等。
实际上，孕妇对 “无添加”“温和低敏” 的需求虽强烈，但无法通过肉眼判断产品，因此品牌的专业背书与情感共鸣成为建立信任的关键。
其先是以短剧《休夫后惊艳全球》破圈，借女性独立成长主题拉新72%，激活品牌认知；再联合中国妇女报发起 #妈咪新风向 话题，聚焦妈妈群体闪光时刻，实现“女性力量”品牌行业联想份额Top1；最后出品新生代爸妈成长纪录片《欢迎你来到我的人生》，从女性视角展现育儿中的自我平衡，将品牌从 “产品提供者” 升级为 “成长陪伴者”，筑牢社会价值认同。
依旧从营销常识出发，商品心智重在专业信任，场景心智重在真实感和代入感，品牌心智重在情感价值与调性塑造。如果品牌自身单一账号传播，很难实现多重任务。
要想强化场景心智，抖音上有时尚、美食、运动、户外等跨界达人，他们能够围绕自己所专注的场景快速与品牌绑定，构建用户的场景心智联想效。
要想强化品牌心智，抖音上有明星有官媒有KOC，他们通过权威背书、价值观引导和用户证言等，提升品牌公信力和调性。
纸尿裤品牌好奇，就曾跳出单一母婴垂类，构建 “垂类专家 + 跨界达人 + KOC” 的立体矩阵，实现三重心智的渗透。
其先邀请儿科专家输出科普 ，强化商品心智，使 “防漏” 商品心智提升48%；再联动达人打造多个户外场景，推动“户外活力” 场景心智联想效率提升96%；最后发布妈妈产房的勇敢一天，引发全网共鸣，品牌美誉度最终提升13pp。
在心智分层渗透之后，转化承接才是最关键的一环。巨量引擎从人群精准触达、内容高效生产、商品快速转化等各方面都给到了品牌提效工具和闭环链路。
而KOC短视频裂变正是人群触达的首选，比如婴童洗护品牌贝德美，就通过场景×人设公式，寻找精妈人设、宝贝人设、婆媳剧情等做跑量内容，并根据不同的目标人群针对性投流。最终，短视频素材ARPU提升4倍+，推商品日均消耗翻3倍。
而这种跑量内容生产的事，巨量引擎AI能力成为一大杀手锏。数字编导、数字剪辑、1300+数字模特， AI工具让品牌1个人干10个人的活。此外，AI还能批量修复素材，5-15分钟搞定，过审率直接提升30%+。
最后的商品转化主打全链路闭环，流量即转即收。内容端的品牌蓝V评论区互动、千川素材追热点、直播间标题/装修呼应热点，能把流量先黏住；商品端扩充词包抓搜索流量，优化标题和头图提升点击率，能让商品 “自带吸引力”；投放端用 “全域推广”工具，把 “热点内容 + 优化商品” 精准推给目标人群，可以直接把流量变成订单。
总的来说，在市场迎来新的变化之下，巨量引擎为母婴品牌提供了一套完整的 “方法论 + 工具库”：针对12大细分圈层，借助多元创作者矩阵输出趋势情感内容，再以AI工具与全域推广实现内容生产与生意转化的闭环。
这意味着，无论是初创品牌还是成熟企业，都能在这里找到适配的路径，将 “精细人群洞察” 转化为 “高效增长动能”。
未来，母婴行业的竞争不再是单一维度的产品比拼，而是多层心智的的综合较量。母婴品牌唯有紧跟需求变迁，借力平台生态构建多层心智，才能够持续突破增长边界。返回搜狐，查看更多
